Jung und verheißungsvoll

Die Medienwelt steht nicht still und es tauchen immer wieder neue Berufe in der Branche auf. Auch der Arbeitsstil verändert sich. Mit dem Hund zur Arbeit kommen? In den meisten Medienagenturen ist das keine Seltenheit mehr. Im Interview mit Tatsiana Matveenko spricht Natalia Kuznetsova über den jungen Beruf des Mediaplaners.

 

Praxiskiste: Mediaplaner ist ein relativ neuer Beruf. Was ist eigentlich ein Mediaplaner?

Natalia Kuznetsova: Ein Mediaplaner ist ein Vermittler zwischen Werbetreibenden, Auftraggebern, dem Publikum und Medien selbst. Er entscheidet wo ein Spot zu welcher Zeit ausgestrahlt, welches Publikum mit welchem Budget angesprochen wird und welches Medium dafür am besten geeignet ist. Im Großen und Ganzen ist er verantwortlich für die große Werbestrategie des Mediaplans.

Wie sieht denn die Erstellung eines Mediaplans aus?

Die Planung fängt immer mit dem Kunden-Briefing an. Grundsatzfragen werden geklärt; soll ein Produkt oder Rabatt beworben, oder neue Mitarbeiter gewonnen werden? Es folgt die Analyse der Zielgruppe und man überlegt, wie man diese am besten erreicht. Dann wird ein Vermarkter kontaktiert und über die bestmögliche Werbeplatzierung gesprochen. Daraus entsteht dann der Mediaplan, der Werbedauer, Vermarkter und Preis festlegt. Wenn der Kunde den Plan freigibt, wird dieser eingekauft. Dann müssen nur noch die Deadlines von der Kreativagentur eingehalten werden. Wichtig zu beachten ist auch, dass die Werbung dort erscheint, wo wir es festgelegt hatten. Online-Werbung für einen Pelzmantel auf einer Seite für ökologische Waren ist beispielsweise ein »No-go«. Am Ende folgt ein Report für den Kunden mit allen Informationen, auch zu den Abläufen.

Der Prozess scheint ziemlich aufwendig. Wie viel Zeit brauchen Sie ungefähr für das ganze Vorgehen?

Es kommt immer auf das Budget und Briefing an. Je größer das Budget und je mehr Kommunikationskanäle, desto länger dauert es. Auch Verhandlungen mit Verlagen können sehr viel Zeit in Anspruch nehmen. So ausführlich gehen wir bei Erstellung eines Mediaplans nur bei Neukunden oder einem neuen Produkt vor. Mit Stammkunden werden meistens die alten Mediapläne nur aktualisiert, da eine neue Recherche und Analyse unnötig ist.

Sie haben Germanistik studiert. Für den Beruf des Mediaplaners wird ein Studium mit Schwerpunkt Medien und Marketing empfohlen. Wie ist es Ihnen gelungen, in diesen Beruf einzusteigen?

Der Mediaplaner ist kein klassischer Ausbildungsberuf. Die Branche ist daher offen für Quereinsteiger. Ich selbst habe mit einem Volontariat angefangen. Natürlich sind Vorkenntnisse aus ähnlichen Agenturen oder im Social-Media Bereich aber von Vorteil.

Was noch muss ein perfekter Mediaplaner mitbringen?

Es gibt nicht den perfekten Medienplaner. Jeder Mensch bringt eigene Fertigkeiten ins Team mit. Ein gutes Kommunikationsvermögen, analytisches Denken, Flexibilität und Belastbarkeit sind aber wichtig. Überstunden sind keine Seltenheit, in einer Pitch-Situation zum Beispiel, wo man versucht einen neuen Kunden zu gewinnen oder einen bestehenden Kunden nicht zu verlieren. Die Professionalität darf darunter aber nicht leiden. Sehr gute Englischkenntnisse und eine Medienaffinität sollte man auch mitbringen; dass Snapchat beispielsweise keine Plattform für längere Spots ist, oder welche sozialen Trends gerade existieren.

Sind weitere Kenntnisse außer der englischen Sprache wichtig als Mediaplaner?

Es ist nicht nötig, aber natürlich von Vorteil. Meine Muttersprache ist Russisch. Wir haben auch ein Team in Russland, und wenn wir die Arbeit kontrollieren müssen, geht es so natürlich schneller.

Die Medienlandschaft verändert sich sehr schnell. Wie langfristig ist der Beruf eines Mediaplaners Ihrer Meinung nach?

Es ist ein Beruf, der definitiv zukunftsfähig ist. Die Medienlandschaft verändert sich ständig, der Tod der Printmedien ist aber nicht wie prophezeit eingetreten, stattdessen haben wir viele neue Medienformate wie Video-on-Demand. Keine Marketingabteilung auf Kundenseite kann alle Medien mittlerweile beherrschen. Auch sind wir als externe Firma unabhängig und an einer langen Kooperation interessiert. Wir können so auf Fehler oder Unstimmigkeiten im Marketingkonzept hinweisen, da wir als Mittler nicht beim Kunden in der Firma direkt involviert sind.

Heutzutage wird es immer beliebter, vom klassischen Arbeitsstil abzuweichen. Wie sieht denn Ihr Arbeitsalltag aus? Sind Anzug und klassische Stilsicherheit an der Tagesordnung?

Bei uns im Büro ist alles sehr locker. Man kann sich immer in einem Open-Space-Raum entspannen, einen Kaffee trinken oder mit den Hunden spielen, die wir auch mitbringen dürfen. Außerdem haben wir kein Dress Code, es wäre auch gar kein Thema in einem Pyjama zu kommen, außer zu Kunden. Ich habe insgesamt das Gefühl, dass ich mit Freunden arbeite, weil wir alle für eine Sache brennen und sehr motiviert sind.

 

Zur Person

Natalia Kuznetsova arbeitet seit 2016 bei PHD Germany GmbH als Mediaplaner. Sie hat Germanistik studiert, zunächst in Russland, später in Kassel. Im letzten Semester hat sie ein Praktikum bei Wintershall in der Abteilung Unternehmenskommunikation gemacht.