Wie entsteht Werbung? Von der Idee zur Umsetzung: Der Beruf des Texters.
Im Dschungel der kryptischen, aber stets fancy klingenden Berufsbezeichnungen der Werbebranche, fällt der ‚Texter‘, nicht nur wegen seines angenehm simplen Titels auf. Obwohl ‚Texter‘ ein deutsches Wort ist und mal zur Abwechslung keinen unnötigen Anglizismus beinhaltet, weiß man nicht so richtig was sich dahinter verbirgt. Auf dem Weg zur perfekten Werbung ist er jedoch nicht wegzudenken. Ich durfte Michel Dold, Texter bei BBDO Düsseldorf einen Tag begleiten, um herauszufinden, welche Aufgaben ein Texter hat und wie Werbung innerhalb einer Agentur entsteht.
Um die Rolle des Texters in der Werbung zu klären und wie eine Idee, angefangen auf einem weißen Blatt Papier, letztendlich umgesetzt wird, verschlägt es mich in die Landeshauptstadt Nordrhein-Westfalens Düsseldorf. Bei BBDO Düsseldorf, einer Werbeagentur bin ich mit Michel Dold verabredet.
Michel ist 34 Jahre alt und arbeitet seit 7 Jahren als Texter. Im ersten Stock, vorbei am ersten Großraumbüro, um die Ecke ins nächste Großraumbüro, vorbei an einer Dartscheibe und mehreren Awards, befindet sich Michels Schreibtisch. »Viele sind heute beim Football Agency Cup in Hamburg, daher ist es heute ruhig.«, erzählt Michel. Die Stimmung im Büro macht einen lockeren Eindruck, man duzt sich, doch trotzdem wird konzentriert gearbeitet. Neben ihm sitzt Tatjana, Art Directorin. Sie arbeiten stets zu zweit im Team zusammen. Gegenüber sitzt Text-Praktikant Henrik.
In der Regel arbeitet immer ein Team aus Texter und Art Director auf einem Kunden beziehungsweise auf einem Produkt zusammen. Während sich Tatjana um die grafischen Elemente der Werbung kümmert, beschäftigt sich Michel mit allem was mit Text zu tun hat. Dazu zählen neben klassischen Headlines auch Werbespots und andere Konzeptideen. Alles beginnt mit einem Briefing, welches vom Kunden über den Berater in die Kreation gelangt. Hier beschreibt der Kunde kurz was wann wie umgesetzt werden soll. Zum Beispiel: ein Funkspot in dem eine lokale Metzgerei ihre täglich frisch zubereiteten Mettigel bewerben möchte. Hier definiert die Metzgerei ihre Zielgruppe, also an wen sich die Werbung richten soll, beschreibt kurz das Produkt und nennt das Timing, also bis wann ein erstes Konzept vorliegen soll. Dieses Briefing landet dann auf Michels Schreibtisch und seine Arbeit beginnt – Musik an, aus dem Fenster gucken und dann geht das Überlegen los. Klingt leichter als es ist. »Also Ideen machen, ist tatsächlich auch harte Arbeit, das sieht immer ganz entspannt aus wenn man mit seinen Kopfhörern ein bisschen verträumt aus dem Fenster guckt, aber es kostet manchmal echt Schweiß.«, erzählt er.
Michel braucht zum Arbeiten Ruhe. Daher haben sich für Michel sein Schreibtisch, die Agentureigene Dachterrasse oder auch sein Zuhause als beste Orte zum Nachdenken herauskristallisiert. Dabei helfen ihm oft Mindmaps, da schreibt er alles auf, was ihm zu einem Thema einfällt, so kann er seine Gedanken bündeln und besser strukturieren. Am besten überlegt er bei ruhiger Musik, nur ganz selten mit Gesang, »würde ich beim Arbeiten zum Beispiel deutschen Hip Hop hören, würde mich das zu sehr ablenken. Wahrscheinlich würde ich einfach den Text abschreiben.« Das sei ein kleines Problem unter Kreativen, für den Beruf braucht man eine gewisse Neugierde, allerdings sorgt diese auch dafür, dass man sich leicht ablenken lässt.
Wenn Michel für sich alle Ideen gesammelt hat, setzt er sich mit Tatjana zusammen und bespricht seine Ideen. Ähnlich wie beim Ping Pong werden die Ideen hin- und hergespielt und entwickeln sich weiter. Die fertigen Ideen gehen dann an den Creative Director, der trifft eine Auswahl und entscheidet mit dem Berater, ob und was, dem Kunden präsentiert wird. »Ich glaube nach wie vor an die Kraft einer guten Idee. Eine gute Idee funktioniert in egal welchen Medien und wird sich immer durchsetzen«, so der Texter. Aber jetzt mal Butter bei die Fische, den ganzen Tag aus dem Fenster starren und Musik hören. Es ist ein lockeres Arbeiten, gerne auch in kurzer Hose und Adiletten. Allerdings müsse man dafür gemacht sein, da man jeden Tag kritisiert wird »Werbung ist total subjektiv, das muss man akzeptieren«, so Michel. Der Tag besteht schließlich nicht nur aus Bionade trinken und Tischkicker spielen, sondern ist auch Arbeit, aber die Umstände seien ganz entspannt. »Für mich ist es der beste Beruf den ich mir vorstellen kann.«Langweilig wird es dank täglich neuer Herausforderungen auch nicht. »Man kann sein wie man will, die Branche ist voller interessierter weltoffener Menschen die alle ähnlich ticken, so kommt einem die Arbeit oft vor, wie ein Tag mit Kumpels«, schwärmt Michel.
Im Gegensatz zu Don Draper aus Mad Men sieht Michel Werber auch als Dienstleister. Daher geht es nicht immer darum die eigene Idee durchzuboxen sondern einfach oft um Kompromisse. Auch lange Arbeitszeiten sind in der Branche üblich, »die Werbung wird nie ein nine to five Job sein, allerdings haben Agenturen erkannt, dass sich das tägliche Arbeiten ändern muss«, erzählt Michel. Und so kommen hoffentlich in den nächsten Jahren wieder motivierte junge Leute in die Werbung.
Für alle, die Spaß an Sprache und an Ideen haben und nebenbei gerne Musik hören, erzählt Michel im Video, wie er angefangen hat und welche Tipps er für Einsteiger hat.
